Onlangs verscheen het rapport van onderzoek van Clickvalue over het gebruik van web analytics. In het artikel “Gebruik van webanalytics: op zoek naar toegevoegde waarde” is hierover geschreven. Uit het onderzoek kwamen een aantal niet verrassende, maar wel interessante conclusies. Eén van de conclusies heeft betrekking op kwalitatief onderzoek en is daarmee een goed moment om het belang en de misvattingen over kwalitatief onderzoek weer eens onder de aandacht te brengen:
“integratie van Web Analytics data met andere systemen bevindt zich in de kinderschoenen. Het is interessant dat zelfs bij Expert Reviews, Usability Tests en Online Surveys deze inactiviteit hoog is. Hier is het immers een organisatorische aangelegenheid om web analytics te integreren met de kwalitatieve data. Het lijkt erop dat veel organisaties zich niet eens realiseren dat deze zaken goed integreerbaar zijn.”
Er wordt veelvoudig gebruik gemaakt en geinvesteerd in web analytics tools met als doel volledig inzicht te verkrijgen in bezoekersgedrag. Maar met het enkel uitvoeren van dergelijk kwantitatief onderzoek blijft een groot deel van het gedrag onduidelijk. Door uitbreiding van het onderzoek met kwalitatief onderzoek , kan een vollediger beeld onstaan waaruit de juiste conclusies kunnen worden getrokken. En dus ook de juiste optimalisatieslagen worden gemaakt. Deze optimalisatieslagen kunnen met methoden als A/B en multivariate testen getest worden.
Waarom wordt weinig aandacht besteed aan kwalitatieve studies?
Het niet doen (of laten doen) van kwalitatief onderzoek – en daaropvolgend het vertalen van deze problemen naar concrete oplossingen- wordt vaak onderbouwd met de argumenten budget, tijd en ‘ik weet wel wat mijn bezoeker wil’.
Volgens mij onderschatten organisaties de specialistische kennis die vereist is. Het opzetten van de juiste test voor het verkrijgen van de juiste inzichten vergt ervaring. Het halen van de juiste data uit het onderzoek en het vertalen daarvan naar oorzaak, gevolg en oplossing behoeft kennis over het menselijk cognitief en perceptief vermogen. En als het gaat om surveys om behoeften en wensen te achterhalen van website bezoekers: Ook daarin is ervaring nodig over hoe je bepaalde variabelen kunt operationaliseren en vervolgens daadwerkelijk kunt meten in een survey.
In de praktijk hoor ik steeds vaker dat wanneer problemen op de website uit de web analytics data blijken, men direct wil gaan testen. Want met het testen zal vanzelf blijken wat het beste is.
Van de getestte opties wel inderdaad, maar dat wil niet direct zeggen dat dit ook de meest optimale optie is.
Problemen op de website te vaak vanuit de organisatie worden bepaald, en dat de oplossingen voor deze problemen door de organisatie worden bedacht. De gebruiker van de website staat hierbij compleet buitenspel. Dit kan ondervangen worden door kwalitatief onderzoek.
Door integratie van de verschillende ‘systemen’ worden daadwerkelijk optimalisatieslagen gemaakt. Web analytics zou eigenlijk standaard deze integrale aanpak moeten zijn en zo als continue proces in de organisatie ingezet moeten worden.
